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我操盘了几十万短视频代运营项目,总结了这些实战经验

文末领取“短视频”干货手记

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作者:田心

短视频火起来之后,不少企业想快速入局,在高流量的短视频池子里为自己的品牌或产品赢得一席之地。比起自己从头开始招兵搭建团队,再花上几个月的时间去怎么运营好抖音运营账号,面对最后时间搭进去了粉丝还是寥寥无几的风险,代运营的一句冲天宣传“x个月帮你运营粉丝几十万/上百万”,显得尤其让人心动。

笔者全程经手操盘短视频的代运营项目,三个月下来,感触颇多,虽然最后超2倍预期地完成了既定的粉丝量目标,但是回顾整个过程, 仍然有不少坑值得警醒,现在把经验分享出来,供各位想找短视频代运营或是正在代运营的各位运营/甲方参考。

有需求就有买卖,短视频的mcn机构在2017年-2018年快速增长,而短视频项目的代运营合作在2018年才开始频繁交易和活跃,不少机构成立专门的商务部门,负责谈判和引进新的企业代运营项目。

我操盘了几十万短视频代运营项目,总结了这些实战经验

我之所以说“代运营”,而不说“mcn机构”,是因为这两者之间不能直接划等号。我把能承接代运营的机构划分为三类:

第一类是业内比较知名的mcn机构,特点是有完整的达人孵化/签约供给体系,演员的专业素质整体比较高。要知道演员可是短视频的灵魂啊;其次这类mcn机构一般都与官方平台建立了比较长期的深度合作,能清楚地知道平台提供的资源并且快速获知平台的运营活动,由他们代运营的业务,即便不能获得平台方直接的扶持,也能凭借已有的大体量矩阵账号导流从而帮助新账号实现第一阶段的冷启动。主要缺点就是报价太高,如果代运营的成果较好,后续续约价格可能水涨船高。

第二类是在短视频领域相对成熟的团队,人员多在几十到几百人左右,这类机构多半创始人就是坐拥几百万粉丝的达人,或者有成功包装塑造过素人的经验。营收结构单一主要靠接短视频代运营项目获利。缺点也比较明显,因为团队营收结构单一,抗风险能力较低,若是项目来源入不敷出,很容易面临大转型或者解散的局面。笔者曾经面试过一位来源于这类团队的运营,他就坦言离职原因主要是公司为了生存下来,大转型做其它领域的内容,团队从鼎盛时期的500人短时间内离散到100人左右。

第三类我称之为小团队,这类团队公司规模一般都不大,几十个人。短视频业务几乎没有营收或直接来源于其它项目的贴补才能继续进行,演员招募比较临时,也没有成功的达人案例。唯一可看见的优点,就是报价低,配合度很高,甲方在代运营抖音推广的过程里话语权较高。

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笔者当时比较了3家代运营机构,接触了第一类业内知名的mcn机构因为报价较高直接就没有考虑,后续经朋友介绍深度聊了一下第三类小团队,报价是接触的代运营机构里最低的,聊了两轮,过程中因为对方很想促成合作心理防线逐步后退,报价有所下降且服务的内容有增加。因为看中对方的视频剪辑和制作能力,加上整个的配合度比较高,几番沟通下来双方基本达成合作意愿,开始了为期3个月的短视频代运营合作。

接下来细说一下完整合作流程里值得甲方和运营人员警醒的地方。

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避坑指南一

想清楚找代运营的原因和要实现的核心目标

如果操盘的是运营人员,这个环节务必跟老板多沟通,反复确认找代运营的出发点是啥:是想在短时间内快速入局短视频?还是想从专业的短视频机构那里获得运营经验?是现阶段短视频人才招募不上所以先跑代运营?还是想从一开始就内部自运营和外部代运营同时探索?出发点的不同,决定了在代运营机构的选择上也是截然不同的。

另外得想清楚的是,要实现的主要目标是啥,以及可承受的预算。运营人员在关键指标和最终的预期上一定要跟老板达成共识,不然后续核算投入产出比时,很可能老板要的是营收的回报,而你只能交上难以变现的粉丝数量,那就很尴尬了……

具体而言,企业想要借助代运营实现的目标大致有三类:扩大品牌影响力、在短视频平台上获得收入、获得规模粉丝群体后续导流或转化。目标不同,账号的定位策略也有所不同,代运营不是简单的“甲方出钱,乙方办事”,在账号的关键方向上甲方要有绝对的发言权,不然你卖幼儿图书的,让代运营机构随便给整抖音运营方式一个成人搞笑类的账号,后续你的书得费多大劲才能卖得出去啊……借助代运营机构要实现怎样的目标,是甲方不能偷懒必须要深思熟虑的,也是给代运营机构最明确的任务指令。

另外,账号的目标也直接影响代运营机构的出价。很明显,承诺做营收/转化的代运营机构目前市面上极少,这是因为变现不仅是创作者面临的难题,更是当前整个短视频平台基于产品发展方向和功能上要思考和解决的问题,现阶段绝大多数的代运营机构肯承诺的只局限于通过内容做粉丝增长这一块。

所以回到刚刚说的,跟老板达成预期目标的共识这一点上,就显得极为重要了。

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避坑指南二

深度考察代运营机构,决策过程老板要深度参与

短视频的代运营,不管报价多少,终究是一笔几万到几十万的大额支出,对于企业来说也算是一笔不小的成本支出。对于重度押宝到短视频业务上的小企业来说,找代运营机构无疑是一次风险投资,一旦被无良代运营机构忽悠,不仅浪费了钱,很有可能也错失了最佳的短视频起量风口期。所以,对于合作机构的选择不能不慎重。

短视频现阶段想要实现大规模的盈利还比较难,找代运营的想法运营人员可以跟老板提议,但是决策的过程一定要让老板深度参与,让老板完整地了解到整个合作机构的优缺点、团队现状、人员的能力模型,老板的参与和考察相当于增加了一层保险杠,过滤掉不靠谱的代运营机构,避免后续出现小团队机构解散账号被搁置的风险。

具体而言,笔者将对代运营机构考察划分为以下两个方面,通过考察代运营机构的生存现状,了解代运营机构的整体硬实力,通过合作细节的谈判,最大程度上保证代运营账号的成功概率。

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合作前期跟代运营机构的反复会谈是十分必要的,确定账号的目标方向后,最佳考察代运营机构能否胜任代运营工作的关键就看他们给出的《内容策划方案》质量如何。策划方案里主要看他们规划的内容方向跟自己的预期目标方向是否一致,以及是否有创意亮点和实施的可能性。

有的代运营机构一开始会提出很多天马行空的短视频运营创意,但是往往经不起深思和拷问,要么是他们现有的团队人员水准难以达到高难度的创意内容要求,要么是实现的成本过高不符合预期。甲方或运营们千万不要被迷惑被忽悠!

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避坑指南三

合同条款要细致,付款分周期

避坑指南二里提到的合作考察,不仅是停留在嘴边的了解上,如果有可能,尽量把双方达成的共识写入到合同条款里。诸如代运营机构的服务内容、拍摄周期、更新频率、投入的人力及额外的支出承担方等。一些不太规范的代运营机构会提供一纸十分简单的合作意向合同,看似只是简单的代运营,其实很多细节的规范和约束恰恰是对甲方利益的保障。

笔者在操盘代运营的项目过程中就出现代运营机构提供的视频剪辑包装服务质量不达标的情况,最后发现是对方找的实习生来剪辑短视频代运营收费的,质量简直对不起我们给出的价格,细究起来这肯定是违反合同的。所以合同的条款该细致得细致,建议有条件的甲方让内部法务自己拟定合同。

合同这一个环节,说三点我觉得比较重要的地方:

1、付款分周期

多数代运营机构的服务周期是按月或者按年走,周期性根据目标的达成现状付款,是比较合理的方式。周期性付款的同时在运营策略上也可以做周期抖音代运营方案性的复盘,对照着督促代运营机构更好地调整和投入运营,也方便甲方了解整个项目的进展。

2、要有plan B方案

把话说绝的承诺不要轻易相信,哪怕代运营机构已经有诸多成功的短视频案例。短视频领域的成功案例永远属于过往,不代表未来,用户的心理阈值在不断提升,再精美的内容看多了就腻了,女扮男装的阿纯你看了他的99个视频,还会接着看他的第100个视频吗?短视频更新迭代的速度太快,拥有成功案例的代运营机构只能说明成事的概率高,而不代表百战百胜。

所以,合同里一定要写清楚一项内容:代运营失败了怎么办?

3、IP形象产权约束

没有一个企业能长久地养一个外部的代运营团队,当代运营的服务结束后,演员和IP都会被带走,如果账号运营得比较成功,后续该代运营团队服务竞品,大概率会启用原班人马,如果连整体的风格和角色定位都再度重演,大概率会混淆好不容易建立起来的用户对账号的辨识度,这应该企业不想看到的情况,所以建议在合同里明确约束代运营机构:后续不得利用已有的IP去打造一模一样风格的账号。

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避坑指南四

把控选题防范风险

代运营机构生产出来的内容需要甲方来做二次的检查和调性的整体把控。因为代运营机构在生产时更多的想的是如何迎合用户的喜好,不会太细致地考虑到企业的调性和内容的尺度。

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避坑指南五

提前做账号承接方案的准备

合作终会走到尽头,任何一家想要在短视频领域长期布局的企业都会自己搭建短视频团队来做账号的运营和转化,这是企业必须要培养的团队内生力。

借助短视频代运营机构,演员和内容的打磨能力始终是别人的,续钱才能维系账号的更新,并不能长久。从这个角度上来说,代运营机构的生命周期往往都是很短暂的,这大概也是那么多的代运营机构最终都走上签约达人自孵化-自运营道路的原因吧。

对于操盘代运营账号的运营来说,从一开始就要想好合作到期时账号要如何做承接。承接得好账号能一跃成为当前领域的大号,无疑抢占了运营的先机。承接得不好,不仅此前花钱积攒下来的粉丝哗啦啦地掉,还可能直接玩废一个账号,让此前的积累功亏一篑。

把握好做账号承接过渡的时机很重要。建议在代运营账号进行到2/3的周期时,开始筹备承接的内容转型,如果账号当前代运营的风格形式可以直接延续,就提前换内部人马生产内容测试一下用户的反应;如果账号风格不是企业当前的短视频团队可以延续的,那就需要跟代运营机构沟通,让他们配合逐步做内容方向上的调整和人设IP的淡出-替换工作。

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思考总结

以上,是笔者整理的一些代运营方向上可供参考的运营要点。接下来说一说笔者关于短视频行业的一些思考。

1、代运营不是长久之计

代运营机构的生命周期往往是很短暂的,代运营本质上还是在利用信息差赚钱,经历过一次代运营业务的企业大概率会转向选择自己搭团队做账号,短视频的核心内容生产能力必须要掌握在企业自己手里,它才具备能持续给企业创造价值和造血的能力。

2、代运营机构的价值主要在帮助账号做冷启动

短视频代运营机构现阶段能实现的主要价值是做内容的生产,帮助新账号快速冷启,深入的变现阶段很难依赖代运营机构独立完成。转化变现的背后需要完整的商业团队、产品的供应链、客服的支撑。这不是一个小的代运营机构就能解决的事情。

3、短视频布局的是未来,但现阶段价值可能被高估了

短视频不是一个让猪飞起来的风口,而是一个新出现并且未来会长久且广泛存在的平台,它会越来越多地跟生活的方方面面融合起来。它是新生代年轻人的语言表达方式,相较于图文,年轻人愿意用短视频来记录生活,因为短视频更有趣、更丰富、更轻松。

短视频上能赚到钱的基本是头部少量的大v达人,更多的博主没有商业化的运营团队单靠短视频是养不活自己的。很多企业主现阶段做短视频基本是在做品牌/产品声量,想从短视频上赚到大量的钱,比较难。短视频平台的电商功能比较于淘宝、天猫等平台,还非常的初期。行业现状是达人跟着平台一起在探索未来的可能性。

4、用户的心理阈值越来越高,创作的门槛越来越高

粉丝会审慎地选择自己关注的每一个账号,因为“关注太多就跟没关注一样”,太多的关注会让用户在抖音上难以二次找到自己真正感兴趣的创作者。所以创作者一方面要不断地优化自己的内容:从设备到演员再到创意,越来越多的视频趋于精良化,故事化,投入的成本都不只是单纯的拍拍而已。短视频是一个团队干的事,而且运营很重。所以各位老板们,别再提出一个人搞定百万粉的目标来为难运营了。

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